ZARA：浪费也是一种价值

　　著名服装品牌 ZARA，总是在全球最繁华的城市的最繁华的地段开大店，从而增加了固定费用，但从不在任何媒体打广告，这是为什么?ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家和地区，设立了超过两千多家的服装连锁店。

　　企业家观点

　　观点1：好地段是对花费最好的解释。

    观点2：物美价廉，重在销量。

    观点3：重视时尚，而非广告。

    观点4：广告做得好，不如顾客感受好。

    观点5：体验营销比付费广告更有效.

　　点评：实际上企业家朋友们都已经讲到了问题的关键，那就是要不要增加自己的固定成本，这跟企业销售的效果是有直接关系的。我们大家可以试想，一种是看到广告以后上街去找商品，还有一种是顾客口袋里揣着钱去逛街，这两种销售模式对于商家来说，哪一个更容易成交呢?相信答案一定是后者。ZARA开大店对它来说是一个非常重要的策略，它实际上是一个服务品牌，而不仅仅是一个产品品牌。它只是给大家提供一个时尚符号，这种时尚符号实际上是跟它的经营决策和成本决策联系在一起。

　　与成本导向有关销售方式

　　ZARA的模式颠覆了我们当前很多企业的销售方式。一流的形象体现在哪里?就体现在繁华的地段开大店，这无疑会增加固定费用，但同时也减少了变动费用的不确定性。在费用支出上有一个非常重要的标准，即哪一种费用能为你争取更有保障的客源，这是企业费用管理的关键。

　　卖广告还是卖店

　　ZARA套用了它们在国外一线城市开设大店的经验，在中国的市场也如鱼得水，快速实现盈利。这不仅仅需要具备对消费力充分的消化能力，更需要具备很强的单店业绩承载力。对于ZARA来说，大店的位置和面积对品牌的影响力要远大于在媒体上打广告，实际上开大店也是广告的一个组成部分，在人口密集的商业中心，每天有数万名消费者看到ZARA的品牌，这笔账要远比那些舍不得在繁华商业区开高端店，只靠广告推销商品的企业更划算。从这个角度来讲，ZARA是把一部分的变动费用变成了固定费用。

　　速度是经营的本质

　　ZARA模式塑造的是一流的形象、二流的设计、三流的品质和四流的价格，卖的就是一个“快”字。“小批量、多品种、快交货”策略可以说是ZARA的制胜法宝。与之相反的是我们也发现了这样一个事实，百货公司模式逐渐被购物中心替代，综合型的商店越来越少，专一型的商铺越做越大。实际上ZARA以这种单一的服务品牌，多种类型的产品策略来支撑它的运营，这样实际上就摊薄了它的固定成本。

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