“北极熊”杀入红海中的红海 “京品牌”两年冲到京东类目第一

上线不到两年，却喊下要做百年品牌口号的北极熊床垫，看似有点“年少轻狂”。但在互联网品牌的道路上，北极熊没有走寻常路——依赖淘宝天猫，而是选择了京东作为主战场，独树一帜地尝试“京品牌”路子。其选择背后的逻辑、品牌运作的理念都值得探究。那么，北极熊的发展思路到底是怎样的呢？

杀入红海中的红海，凭什么？

2013年3月，刘波正式创建北极熊品牌，而在此之前，其已从事家具服务行业十多年。在决定做床垫之前，北极熊考虑过做沙发，做客厅家具、定制家具，但最终下决心做床垫。当时在淘宝光床垫类的卖家就有好几万，一片红海。那为什么还要切入这一市场？

第一，高客单价，有利润空间。北极熊没有拿风投，所以做电商的第一原则是要有盈利，因此其定位偏中高端的床垫，直接面向更具消费能力的人群。

第二，市场品牌认知度不高。在床垫行业，还没有像家电行业美的、格兰仕一样家喻户晓的品牌，很多人对自己睡的床垫根本叫不出名字。

第三，产品标准化。相比其他家具，床垫的标准化程度更高，1.2米、1.5米、1.8米……产品SKU不多，用户购物决策更快。此外，标准化的产品也利于物流配送，安装起来也更加简单。事实表明，家具行业一直是售后“高危”行业，而目前北极熊的退货率一直低于0.5%。

抉择网络渠道，不走寻常路

“只要你按时达到目的地，很少人在乎你开的是奔驰还是手动拖拉机。”这是电影《小时代》的台词。北极熊的发展经历似乎印证了这一点。不走寻常路，依然可以到达终点。

据商城众网了解，2013年7月份，北极熊开了第一家网店——天猫旗舰店，同年9月份开了第二家店——京东旗舰店。经过一段时间的运营，北极熊很快做出了又一个选择，将重心放到京东。在竞争更缓和的京东，北极熊床垫不到7个月做到了床垫类目销量第一。2014年，北极熊销售总额达3000万，其中京东旗舰店占比达到60%。

北极熊方面认为，渠道的选择，一是因为北极熊是初创公司，精力有限，希望聚焦在更适合自己的渠道上。另外，之所以选择京东，也是考虑到北极熊的品牌定位。

“因为各个平台的运营理念不一样，从而导致各平台内的用户群体也不太相同。北极熊把自己定位为一个高客单价的百年家具品牌，所以需要入驻一些聚焦大量高端用户群体的电商平台，京东的用户属性恰好和北极熊的产品属性契合。

另外，之所以淡化天猫，也有避开竞争的因素在。天猫竞争太激烈，价格战更是明显。北极熊基本上不参与任何价格战。一来，北极熊一开始坚持采用全球供应链，成本较高，很难压低价格；二来，北极熊不希望品牌的销量波动太大，比如忽然在大促的节日销量暴涨，而平时又很冷清。“做好每一天的销售，不是一年只做两个节日。”

第一，抠品牌。从一开始，北极熊就比较注重对品牌形象的打造。例如，采用北极熊的卡通形象，是为了形成品牌关联，让客户看到北极熊就会联想到自己的品牌。选择销售渠道只是品牌塑造的第一步，其实品牌更多的苦工可能在于运营。陈颖旭告诉亿邦动力网，在目前，北极熊要“活好”，其在运营上必须要“抠”好以下三个细节：

另外，在品牌调性上，北极熊一直坚持走中高端路线，学习海外大牌，而非复制国内同类目品牌调性。“现在互联网品牌数量太多，新品牌一定要做出特色才可能活下来。”

第二，抠服务。因为定位为高端品牌，所以北极熊在物流和客服服务上都要做到极致。在配送服务上，北极熊会选择更加优质的物流公司。而在客服上，北极熊自主研发了CTI系统，追踪从售前到售后在客户沟通上的整个流程，以此进行考核并反馈到本身服务体系上。

第三，抠品质。北极熊采用的是国际化供应链体系，用的都是高品质的原材料。但因为产品客单价高，所以实际上北极熊大部分的产品成本还是回归到客户本身承担的。现在消费者对于手机等科技产品的价格承受能力已经比较高，但床垫方面的消费水平仍然还不够，所以未来的空间还有很大。

没有O2O，品牌形象怎么“活”

运营只是基本要素，服务和品质也只是品牌存活下来的必要条件。在品牌体验上，陈颖旭大胆地说到，初创的互联网品牌在没有O2O和实体店的情况下，一样可以让北极熊的品牌形象“活”起来。

由于家具不像衣服可以穿在身上，所以大多数家具品牌均用单一的产品以及场景的衬托来展现产品。而北极熊尝试了利用模特展示产品的方式，让消费者有更好的感官体验。现在，这一形式已经被不少其他品牌模仿。实际上，北极熊曾经尝试过开线下体验店，但基于自身品牌的沉淀及时机等方面的因素，该项目最终暂停，北极熊最终决定在相对成熟的条件下再做探索。但北极熊对自己的未来想象绝不止于此。陈颖旭透露，未来北极熊的目标是建立一个睡眠中心，用技术满足消费者的睡眠追求。

刘波本人对于睡眠产品的研究比较感兴趣，例如什么样的材料更舒服、棕丝的密度多少更好、老年人到底用什么软硬程度的产品更合适等等。因此，现阶段他更多的是在思考如何改善现有产品体系。而对于近期受到狂热关注的智能家居市场，北极熊的态度更为冷静。刘波表示，现阶段其对智能家居还不会有太大投入。

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