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“北极熊”杀入红海中的红海 “京品牌”两年冲到京东类目第一

来源:原创发表:2015-07-26 15:10:30



上线不到两年,却喊下要做百年品牌口号的北极熊床垫,看似有点“年少轻狂”。但在互联网品牌的道路上,北极熊没有走寻常路——依赖淘宝天猫,而是选择了京东作为主战场,独树一帜地尝试“京品牌”路子。其选择背后的逻辑、品牌运作的理念都值得探究。那么,北极熊的发展思路到底是怎样的呢?



杀入红海中的红海,凭什么?


2013年3月,刘波正式创建北极熊品牌,而在此之前,其已从事家具服务行业十多年。在决定做床垫之前,北极熊考虑过做沙发,做客厅家具、定制家具,但最终下决心做床垫。当时在淘宝光床垫类的卖家就有好几万,一片红海。那为什么还要切入这一市场?


第一,高客单价,有利润空间。北极熊没有拿风投,所以做电商的第一原则是要有盈利,因此其定位偏中高端的床垫,直接面向更具消费能力的人群。


第二,市场品牌认知度不高。在床垫行业,还没有像家电行业美的、格兰仕一样家喻户晓的品牌,很多人对自己睡的床垫根本叫不出名字。


第三,产品标准化。相比其他家具,床垫的标准化程度更高,1.2米、1.5米、1.8米……产品SKU不多,用户购物决策更快。此外,标准化的产品也利于物流配送,安装起来也更加简单。事实表明,家具行业一直是售后“高危”行业,而目前北极熊的退货率一直低于0.5%。



抉择网络渠道,不走寻常路


“只要你按时达到目的地,很少人在乎你开的是奔驰还是手动拖拉机。”这是电影《小时代》的台词。北极熊的发展经历似乎印证了这一点。不走寻常路,依然可以到达终点。


据商城众网了解,2013年7月份,北极熊开了第一家网店——天猫旗舰店,同年9月份开了第二家店——京东旗舰店。经过一段时间的运营,北极熊很快做出了又一个选择,将重心放到京东。在竞争更缓和的京东,北极熊床垫不到7个月做到了床垫类目销量第一。2014年,北极熊销售总额达3000万,其中京东旗舰店占比达到60%。


北极熊方面认为,渠道的选择,一是因为北极熊是初创公司,精力有限,希望聚焦在更适合自己的渠道上。另外,之所以选择京东,也是考虑到北极熊的品牌定位。


“因为各个平台的运营理念不一样,从而导致各平台内的用户群体也不太相同。北极熊把自己定位为一个高客单价的百年家具品牌,所以需要入驻一些聚焦大量高端用户群体的电商平台,京东的用户属性恰好和北极熊的产品属性契合。


另外,之所以淡化天猫,也有避开竞争的因素在。天猫竞争太激烈,价格战更是明显。北极熊基本上不参与任何价格战。一来,北极熊一开始坚持采用全球供应链,成本较高,很难压低价格;二来,北极熊不希望品牌的销量波动太大,比如忽然在大促的节日销量暴涨,而平时又很冷清。“做好每一天的销售,不是一年只做两个节日。”


第一,抠品牌。从一开始,北极熊就比较注重对品牌形象的打造。例如,采用北极熊的卡通形象,是为了形成品牌关联,让客户看到北极熊就会联想到自己的品牌。选择销售渠道只是品牌塑造的第一步,其实品牌更多的苦工可能在于运营。陈颖旭告诉亿邦动力网,在目前,北极熊要“活好”,其在运营上必须要“抠”好以下三个细节:


另外,在品牌调性上,北极熊一直坚持走中高端路线,学习海外大牌,而非复制国内同类目品牌调性。“现在互联网品牌数量太多,新品牌一定要做出特色才可能活下来。”


第二,抠服务。因为定位为高端品牌,所以北极熊在物流和客服服务上都要做到极致。在配送服务上,北极熊会选择更加优质的物流公司。而在客服上,北极熊自主研发了CTI系统,追踪从售前到售后在客户沟通上的整个流程,以此进行考核并反馈到本身服务体系上。


第三,抠品质。北极熊采用的是国际化供应链体系,用的都是高品质的原材料。但因为产品客单价高,所以实际上北极熊大部分的产品成本还是回归到客户本身承担的。现在消费者对于手机等科技产品的价格承受能力已经比较高,但床垫方面的消费水平仍然还不够,所以未来的空间还有很大。





没有O2O,品牌形象怎么“活”


运营只是基本要素,服务和品质也只是品牌存活下来的必要条件。在品牌体验上,陈颖旭大胆地说到,初创的互联网品牌在没有O2O和实体店的情况下,一样可以让北极熊的品牌形象“活”起来。


由于家具不像衣服可以穿在身上,所以大多数家具品牌均用单一的产品以及场景的衬托来展现产品。而北极熊尝试了利用模特展示产品的方式,让消费者有更好的感官体验。现在,这一形式已经被不少其他品牌模仿。实际上,北极熊曾经尝试过开线下体验店,但基于自身品牌的沉淀及时机等方面的因素,该项目最终暂停,北极熊最终决定在相对成熟的条件下再做探索。但北极熊对自己的未来想象绝不止于此。陈颖旭透露,未来北极熊的目标是建立一个睡眠中心,用技术满足消费者的睡眠追求。


刘波本人对于睡眠产品的研究比较感兴趣,例如什么样的材料更舒服、棕丝的密度多少更好、老年人到底用什么软硬程度的产品更合适等等。因此,现阶段他更多的是在思考如何改善现有产品体系。而对于近期受到狂热关注的智能家居市场,北极熊的态度更为冷静。刘波表示,现阶段其对智能家居还不会有太大投入。


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